Kinh Đô bán bánh kẹo lấy tiền kinh doanh mì gói, thực phẩm

Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô Trần Quốc Việt chia sẻ với VnExpress hướng đi sắp tới của doanh nghiệp, sau khi quyết định bán gần hết cổ phần mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelēz International và tập trung kinh doanh những lĩnh vực vốn chưa có nhiều kinh nghiệm là mì gói, dầu ăn, gia vị, cà phê.

– Thị trường mì ăn liền Việt Nam hiện do một số doanh nghiệp tên tuổi nắm thị phần chi phối, Kinh Đô lấy gì để làm đối trọng so với các đối thủ nặng ký vốn đã rất thành công ở lĩnh vực này?

– Thay vì quảng cáo rầm rộ để tăng khả năng nhận diện thương hiệu rồi mới đưa hàng hóa đến các kênh phân phối thì Kinh Đô làm ngược lại.

Mì Đại Gia Đình gồm 5 hương vị (tôm hải sản chua cay, bò sa tế hành, lẩu canh chua cá, lẩu riêu cua, thịt bằm hành phi) chính thức có mặt ở 86.000 điểm bán trên khắp cả nước sau một thời gian ngắn tung hàng. Hàng loạt nhà phân phối chấp nhận đưa loại mì hoàn toàn mới lên kệ đã là thành công bước đầu trong việc tiếp cận các điểm bán trọng yếu. Chiến lược quảng cáo sắp triển khai đồng loạt cùng chương trình khuyến mãi là bước tiếp theo để đo phản ứng của người tiêu dùng, các đối thủ trong ngành

Là doanh nghiệp có thế mạnh trong lĩnh vực bánh kẹo, nên trước hết, sự xuất hiện mì gói Kinh Đô với tên gọi Ki Do (thành viên của Kinh Đô) sẽ khơi gợi trí tò mò, dẫn tới quyết định dùng thử của nhiều người. Lấy hương vị thuần Việt phù hợp với khẩu vị của đại đa số đối tượng khác nhau là điểm nhấn, chúng tôi kỳ vọng người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc dùng thử mà sẽ chọn lựa thường xuyên cho thực đơn gia đình mình.

Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô Trần Quốc Việt.

– Doanh nghiệp có phương án dự phòng gì nếu sản phẩm không được thị trường đón nhận như kỳ vọng?

– Mì Đại Gia Đình dao động 3.000-3.500 đồng một gói. Đây là phân khúc bình dân phù hợp với túi tiền của đa số người dùng. Tuy nhiên, độ trung thành của khách hàng thường không cao do hiện có quá nhiều doanh nghiệp dẫm chân nhau trên phân khúc này. Chưa kể, mùi vị, cách chế biến, bao bì, tiếp cận khách hàng, chiêu thức quảng cáo… giữa các hãng khá giống nhau nên để sản phẩm của mình nổi trội ở tầm giá này là điều không dễ.

Chúng tôi sẽ lấy lòng khách hàng bằng cách lắng nghe chia sẻ của họ sau khi dùng thử sản phẩm. Công đoạn ghi nhận phản ứng người tiêu dùng sẽ tiến hành thường xuyên và được chú trọng để có những điều chỉnh kịp thời. Điều này doanh nghiệp nào cũng có thể làm, nhưng chúng tôi sẽ bằng mọi cách mã hóa những cảm nhận, đánh giá của người dùng để sản phẩm vừa miệng với mọi người hơn.

Một số kịch bản ứng phó khi đối thủ có hành động cũng đã được vạch ra, nhưng hiện chưa thể tiết lộ.

– Công ty xoay sở nguồn vốn ở đâu để bắt tay vào lĩnh vực kinh doanh mới?

– Sau nhiều phương án như: phát hành cổ phiếu, vay ngân hàng…, Hội đồng quản trị chọn giải pháp tối ưu nhất là bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelēz International để có nguồn tài chính chuẩn bị cho những chiến lược kinh doanh dài hơi.

Với khoản thu về 7.846 tỷ đồng (tương đương 370 triệu USD), cộng với lượng tiền mặt có sẵn, hơn 300 tỷ đồng sẽ được trích ra để chi cho hoạt động kinh doanh mì ăn liền. Phần còn lại dành cho những thương vụ M&A trong ngành hàng thực phẩm, sau khi đã tìm ra các ứng viên tiềm năng.

– Doanh nghiệp ứng phó như thế nào nếu cổ đông không duyệt phương án bán cổ phần cho đối tác ngoại?

– Doanh thu của thị trường bánh kẹo ở Việt Nam có giới hạn, khoảng 15.000 tỷ đồng một năm, riêng Kinh Đô đã chiếm 30%. Mức tăng trưởng trung bình của ngành 5-8%, nên mức tăng trưởng hàng năm khoảng 10% của Kinh Đô đã được xem là cao nhưng vẫn chưa đáp ứng kỳ vọng của ban lãnh đạo cũng như các cổ đông.

Nhìn sang lĩnh vực thực phẩm thiết yếu, dung lượng thị trường này đạt tới 192.000 tỷ đồng trong năm, lớn gấp 12 lần nguồn thu của bánh kẹo nên thị trường này còn nhiều tiềm năng để hái ra tiền.

Trong ngành hàng FMCG, mì gói là bước đệm thích hợp để doanh nghiệp tiến sâu hơn vào lĩnh vực thực phẩm thiết yếu. Theo thống kê của Nielsen, các điểm bán mì gói trên cả nước nhiều hơn so với các điểm bán bánh kẹo. Nếu kinh doanh mì gói thành công, thì từ những điểm phân phối hiện có, bày bán thêm các thực phẩm thiết yếu khác đi kèm với mì sẽ dễ dàng hơn. Còn cụ thể đó là những mặt hàng thực phẩm thiết yếu nào, chúng tôi sẽ sớm công bố ra thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là nhắm vào bếp ăn của gia đình Việt, nên ngoài mì gói, dầu ăn, nước chấm… còn có nhiều sản phẩm khác ra mắt trong thời gian tới.

Doanh nghiệp cam kết cổ tức cho cổ đông tối thiểu 20% như những năm qua, kể cả khi có sự thay đổi trong chiến lược hoạt động.

Đó là những cơ sở để Hội đồng quản trị thuyết phục cổ đông chấp thuận phương án bán gần hết mảng kinh doanh bánh kẹo để lấy tiền đa dạng hóa sản phẩm trong đại hội bất thường sắp tới.

Doanh thu qua các năm của Công ty cổ phần Kinh Đô.

– Trước ý kiến cho rằng Kinh Đô bán mảng kinh doanh bánh kẹo vốn tăng trưởng ổn định để bắt đầu lại ở lĩnh vực hoàn toàn mới giống như canh bạc may rủi, thậm chí có thể mất trắng. Quan điểm của ông về vấn đề này?

– 20 năm nay, nói đến Kinh Đô người ta thường nghĩ đến bánh kẹo, nhưng từ giờ, suy nghĩ đó cần thay đổi. Hội đồng quản trị đã nghiên cứu rất kỹ mới đề ra chiến lược kinh doanh mới và tập trung nhiều vào ngành thực phẩm thiết yếu, trong đó mì gói chỉ là bước khởi đầu.

Hiện tại, Kinh Đô cần có sự bứt phá. Ở mảng bánh kẹo, Tập đoàn Mondelēz International có nhiều tiềm năng để phát triển sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô lên tầm cao mới. Trong bản thỏa thuận giữa 2 bên, đối tác ngoại đưa bánh kẹo Kinh Đô trải rộng ra thị trường nước ngoài. Họ có thế mạnh về công nghệ, nghiên cứu phát triển nên sẽ tạo ra nhiều sản phẩm mới với giá rẻ hơn là điều hoàn toàn có lợi cho người tiêu dùng Việt.

Bản thân Kinh Đô cũng có lợi khi thu về 370 triệu USD để thực hiện chiến lược kinh doanh dài hơi. Đây được xem là thời điểm vàng để Kinh Đô nhảy vào ngành thực phẩm thiết yếu, chứ không chỉ bó hẹp trong bánh kẹo. Nhiều doanh nghiệp rất có tiềm năng phải cổ phần hóa theo lộ trình đã đặt ra là cơ hội cho những ai mạnh về tài chính và kinh nghiệm quản trị sẽ gia nhập vào tái cấu trúc các đơn vị này. Kinh Đô có thế mạnh trong chuỗi phân phối, kinh nghiệm hoạt động sản xuất bánh kẹo sẽ phù hợp để vận dụng vào các mảng kinh doanh khác trong ngành thực phẩm thiết yếu nói chung.

– Ông nghĩ gì khi một ngày nào đó bánh kẹo mang thương hiệu Kinh Đô không còn tồn tại như từng xảy ra với một số thương hiệu Việt vang bóng một thời giờ chỉ còn trong ký ức người dân?

– Kinh Đô là thương hiệu uy tín, quen thuộc với thị trường nội địa, không dễ gì có thể thay thế được dù có đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc. Thương vụ này cũng không mang tính chất thôn tính theo kiểu triệt tiêu sau khi đối tác ngoại nắm cổ phần chi phối, vì hai bên có chung tiếng nói, nguyện vọng đưa thương hiệu ngày càng đi lên.

Hiện chúng tôi chưa quyết định có bán nốt 20% cổ phần mảng bánh kẹo còn lại cho đối tác Mỹ. Nếu đối tác có những động thái không đúng như cam kết, doanh nghiệp sẽ phản ứng để thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô vẫn luôn tồn tại, dù ai là chủ sở hữu.

– Doanh thu, lợi nhuận của công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào khi Kinh Đô mất hẳn nguồn thu chính từ bánh kẹo trong thời gian tới?

– Với mì gói, chúng tôi dự tính sẽ hòa vốn sau 6 tháng tung hàng ra thị trường, sau một năm là thời kỳ ổn định và bắt đầu có lợi nhuận. Khoảng thời gian chờ hòa vốn là điều không tránh khỏi khi ra mắt sản phẩm mới, nhất là khi thói quen tiêu dùng mì hiện nay chịu sự chi phối không nhỏ của tần suất quảng cáo, độ phủ của thương hiệu. Không nằm ngoài xu hướng này, Kinh Đô dành ngân sách khá lớn để làm chiến dịch truyền thông.

Tuy nhiên, điều này không khiến doanh thu, lợi nhuận năm nay hay 2015 suy giảm, bởi doanh nghiệp có thêm các nguồn thu từ các thương vụ khác bù qua.

Trong 3 năm tới, doanh nghiệp kỳ vọng chiếm 10% thị phần mì ăn liền, nằm top 3 ngành hàng, doanh số 1.900-2.500 tỷ đồng. Khi đó, trong cơ cấu doanh thu của công ty, mì gói góp 25%, bánh kẹo 20% (1.000-1.500 tỷ), kem mang về 1.500 tỷ, chưa kể khoản thu từ dầu ăn (sở hữu trên 50% cổ phần Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam – Vocarimex).

Thương vụ hợp tác với Tập đoàn Mondelēz International mang lại cho công ty gần 8.000 tỷ đồng, cộng với giá trị thặng dư hiện có sẽ vào khoảng 10.000 tỷ đồng tiền mặt. Những dự án đang triển khai (dầu ăn, mì gói, kem…) ngốn khoảng 1.500 tỷ đồng nên công ty vẫn còn tới 8.500 tỷ đồng để thực hiện các thương vụ mua bán sáp nhập. Nguồn thu tốt từ Vocarimex là minh chứng cho thấy M&A giúp tài chính gia tăng nên chúng tôi sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động này. Do đó, mức tăng trưởng trong những năm tới sẽ lớn gấp nhiều lần thời gian qua.